Il y a des quartiers qui définissent une ville, et puis il y a ceux qui continuent de la façonner, discrètement.
À Montréal, Chabanel fait les deux.
Longtemps reconnu comme le cœur de l’industrie de l’habillement au Canada, ce secteur, la célèbre Cité de la mode, a accueilli, pendant des décennies, des centaines d’entreprises et des milliers de travailleurs du textile. Aujourd’hui, bien que transformé, il demeure un lieu clé de création et un territoire en pleine reconfiguration, porté par une nouvelle génération d’acteurs de la mode.
C’est dans ce contexte que prend vie À CHABA, une initiative signée TROLET en collaboration avec Milo & Dexter, Atelier 1er Mai et Juleï Design.
Un projet pour faire dialoguer passé et futur
À CHABA est né d’une volonté claire : raviver la mémoire du quartier tout en affirmant sa transformation.
Le projet repose sur une idée simple, mais forte, mettre en contraste l’esthétique brute de Chabanel (quais de déchargement, conteneurs, signalétique industrielle) avec une vision contemporaine, élégante et actuelle de la mode.
À travers des images et des vidéos, la campagne crée un dialogue entre deux réalités : celle d’un passé industriel structurant, et celle d’un présent créatif en pleine effervescence. Comme le souligne le projet lui-même, il ne s’agit pas seulement de célébrer une histoire existante, mais de proposer une nouvelle manière de faire rayonner Chabanel.
CHABA : un surnom qui change le regard
CHABA, c’est plus qu’un nom, c’est une façon d’habiter le lieu. Ce surnom, pensé comme intime et spontané, traduit une appropriation contemporaine du quartier, comme on renomme les endroits auxquels on tient.
Le geste est symbolique : il marque le passage d’un espace industriel longtemps perçu comme fonctionnel à un territoire créatif, vivant et désirable.
Derrière l’initiative, TROLET incarne concrètement cette idée de transformation.
Basée au 111 rue Chabanel Ouest, l’entreprise montréalaise remet à neuf des souliers de seconde main, en s’appuyant à la fois sur le savoir-faire traditionnel de la cordonnerie et sur des procédés modernes de nettoyage, désinfection et réparation.
Leur démarche s’inscrit dans une logique de mode circulaire : prolonger la durée de vie des produits et réduire le gaspillage, dans une industrie où des millions de paires sont jetées chaque année. Chaque paire traitée devient alors un symbole du projet À CHABA : prendre l’existant, le transformer, et lui redonner une place dans le présent.
Une collaboration ancrée dans le local
Le projet rassemble également trois marques montréalaises engagées dans une approche de création responsable :
- Milo & Dexter, qui valorise une production canadienne durable et des savoir-faire locaux
- Atelier 1er Mai, dont les vêtements sont conçus à partir de matériaux revalorisés et fabriqués à Montréal
- Juleï Design, également active dans l’écosystème créatif du District Central
Ensemble, elles incarnent une nouvelle vision de la mode : locale, consciente et tournée vers l’avenir. Cette collaboration n’est pas un hasard, elle reflète une dynamique propre à Chabanel, où designers, artisans et entrepreneurs cohabitent et construisent des projets collectifs.
Chabanel, entre héritage et renaissance
Le quartier a connu des transformations profondes. Après l’âge d’or de l’industrie textile, marqué notamment par une forte activité jusque dans les années 1980, le secteur a dû se réinventer face aux mutations économiques et à la délocalisation de la production. Aujourd’hui, cette transition ouvre la voie à une nouvelle identité.
Chabanel devient progressivement un pôle créatif hybride, où anciennes manufactures et nouveaux ateliers coexistent, et où la mode se pense autant en termes de production que de durabilité et d’innovation.
Plus qu’une campagne, un mouvement
À CHABA ne se limite pas à une série d’images. Le projet se positionne comme un point de départ, une manière de réinscrire Chabanel dans l’imaginaire mode montréalais. Un quartier qui ne regarde pas seulement en arrière, mais qui s’appuie sur son héritage pour construire la suite.
Derrière cette invitation, une intention claire :
Redonner l’envie de découvrir ce territoire. Comprendre ce qu’il a été. Et surtout, voir ce qu’il devient. Parce qu’à Chabanel, ou plutôt, à CHABA, la mode ne se contente pas d’exister, elle se transforme.
Source et crédits
Solène Thubert, Co-fondatrice & Directrice Marketing chez TROLET – solenethubert@trolet.ca – page du projet
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